Las empresas son también un actor social y, dada su gran capacidad de impacto en el devenir de la sociedad, tienen también una gran responsabilidad frente a ésta, pues el ámbito económico en el que actúan determina en gran medida las condiciones de vida y los niveles de bienestar de los miembros de la sociedad. Por el propio desarrollo de la actividad empresarial, las organizaciones generan una serie de conocimientos, tecnologías, experiencias y relaciones que han de poner también al servicio de la sociedad. Además de ello, y como ya señalamos, han de ser conscientes de los impactos difusos que su actividad genera en lo que podemos denominar entorno social amplio, que probablemente solo podrán compensar a través de la realización de acciones de patrocinio y filantropía.

La Responsabilidad Social Corporativa engloba como una de sus dimensiones la inversión social de las empresas en: recursos económicos, materiales, conocimiento, inversión comunitaria (mejorando el capital social, la dinamización sociocultural, etc.); inversión social colaborativa, cooperativa y medioambiental; etc.

La idea de la acción social, entendida como una de las competencias de la Responsabilidad Social Corporativa, no es competir con nadie, sino encontrar prácticas comunes que beneficien a la comunidad y, por ende, a la empresa como parte de ella. El compromiso duradero sumado a la implicación activa, son elementos indispensables para el desarrollo social, humano e institucional dentro del tejido comunitario. Si no entendemos la profunda interrelación entre estos tres ámbitos (social, humano e institucional), es muy difícil crear una salida digna a los problemas y necesidades sociales.

Las acciones de patrocinio y filantropía han de brotar de conciencia de la organización de su responsabilidad y ser manifestación de su deseo de participar activamente y contribuir positivamente al desarrollo de la sociedad. Así pues, este tipo de acciones, lejos de formar parte de las acciones publicitarias de la empresa encuentran su marco y justificación en consideraciones estratégicas. Siendo así, como todas las decisiones empresariales, este tipo de acciones han de diseñarse con el máximo rigor y evaluarse periódicamente con el fin de verificar que siguen respondiendo a la visión y valores de la organización, que cumplen con los objetivos perseguidos y que se desarrollan conforme a los principios de eficacia y eficiencia.

Para la medición del retorno de las iniciativas de acción social de las empresas el standard más utilizado es la metodología LBG (London Benchmarking Group: http://www.lbg-online.net/). Esta herramienta permite medir el gasto de la empresa en acción social según la siguiente tipología de acciones:

• Donaciones puntuales
• Inversiones sociales, que forman parte de la estrategia de RSC de la organización
• Iniciativas ligadas al negocio, pues son acciones que se integran dentro de la estrategia comercial de la organización
• Contribuciones obligatorias

Una vez medido el gasto y los recursos comprometidos en este tipo de acciones, este modelo permite obtener información acerca de:

• los beneficios para la comunidad: que actividades se han podido desarrollar gracias a la empresa
• los beneficios generados para el propio negocio: permite valorar económicamente los beneficios en reputación, empleados, clientes, etc…
• el impacto global: cómo ha mejorado el mundo como resultado de estas actividades

José Manuel Barco Sousa