Una de las definiciones que pueden darse de “sostenibilidad” es aquella que la considera como la capacidad de satisfacer las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras; definición especialmente pertinente cuando consideramos el impacto ecológico de la actividad industrial y económica. Todas las organizaciones están generando impactos en el medio ambiente a lo largo de todo su proceso productivo, desde la extracción de materias primas, pasando por el consumo de energía, y la generación de residuos y emisiones, tanto por lo que a ellas mismas se refiere como por parte de los consumidores que adquieren sus productos. La huella ecológica de dichas actividades se pone de manifiesto en hechos como el calentamiento global, la disminución de la biodiversidad… La única apuesta posible es un desarrollo ecológicamente sostenible y, para que esto sea posible sin renunciar a las cotas de bienestar alcanzadas, es más, para que estas cotas pueden extenderse a las poblaciones de áreas geográfica menos privilegiadas que el primer mundo desarrollado, es necesario un desarrollo tecnológico que se oriente a la explotación de fuentes de energía alternativas. Diversas instituciones están ya trabajando en esta línea: WBCSD (World Business Council for Sustainable Development; www.wbcsd.ch), CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies; www.ceres.org), el Club de Roma (www.clubofrome.org), etc.
El cambio climático, provocado por los gases de efecto invernadero, es uno de los grandes retos actuales; es un reto medioambiental con grandes repercusiones económicas: Nicholas Stern, economista británico, analiza en un informe encargado por el Gobierno de Reino Unido la repercusión que el cambio climático puede tener sobre la economía mundial (http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http://www.hm-treasury.gov.uk/independent_reviews/stern_review_economics_climate_change/stern_review_report.cfm); sus conclusiones son que para mitigar los efectos del cambio climático sería necesaria una inversión por valor del 1% del PIB mundial y que, de no llevarse a cabo, la economía global estaría expuesta a una recesión que cuantifica en una detracción del 20% del PIB mundial.
Como hemos señalado, el cambio climático, causado por la emisión de Gases de Efecto Invernadero y, especialmente por el CO2, es uno de los grandes retos de nuestro tiempo y existen evidencias considerables de que ha sido la acción humana la causa fundamental del calentamiento global. En relación directa con el cambio climático, la medida de la huella de carbono pretende estimar la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos a la atmósfera por la realización de actividades personales o empresariales, expresándolo en la masa equivalente de co2. Medir la huella de carbono causada por la producción de un producto o la prestación de un servicio reporta beneficios a las organizaciones: al identificar las fuentes de emisiones permite definir planes de acción más efectivos.
Para las empresas, reducir progresivamente su impacto ambiental y la utilización de energía y recursos significa aumentar su competitividad, al producir lo mismo con menos. Además de esto, las empresas deben ser conscientes de que la mejora de su desempeño medioambiental es una oportunidad, dada de la progresiva orientación del mercado hacia productos con menos impacto ambiental y de que el establecimiento de una garantía de seguridad ambiental incrementa el valor de sus instalaciones, reduce el coste de las primas de seguros, aumenta la confianza de inversores y consumidores, y mejora las relaciones con la administración y el entorno.
Dada la creciente preocupación de los consumidores por las cuestiones medioambientales, ninguna organización quiere arriesgarse a asociar su marca a contaminación, uso de materiales tóxicos o peligrosos, malas praxis de reciclaje… Ciertamente, ha habido compañías que han afrontado cambios significativos para mejorar su desempeño, mientras otras lo han afrontado como una simple cuestión de marketing. Según TerraChoice (http://terrachoice.com/), una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo “ecológico” en EEUU conducen al equívoco. En el año 2007, esta misma agencia publicó un estudio denominado “Los seis pecados del engaño verde”, que fue actualizado en 2009 (http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2009/) en el que se señalan las siguientes prácticas tendenciosas de inclusión de información medioambiental en la comunicación comercial:
- Consecuencias ocultas: hacer ver que un producto es «ecológico» a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de manifiesto otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medioambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles; en este tipo de papel suele evitarse hablar de las emisiones llevadas a cabo durante su producción y comercialización, o uso de aditivos como la clorina.
- Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información que ni es accesible ni está respaldada por ninguna entidad independiente que pueda dar fe de ello. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que aseguran incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello.
- Vaguedad: supuesta cualidad definida de un modo tan poco conciso que podría ser mal interpretado por el consumidor. «Totalmente natural»: Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio se producen de modo natural, aunque son extremadamente peligrosas para la vida.
- Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
- Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que, aún siendo cierta, es poco relevante. «Libre de CFC» carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
- El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina «respetuoso con el medio ambiente» o una marca de «cigarrillos orgánicos» entrarían dentro de esta categoría.
- Mentir: afirmaciones falsa acerca de ventajas o cualidades de un producto. No es extraño encontrar productos electrónicos e informáticos que afirman falsamente estar en posesión de la certificación Energy Star.
